Об’єкти інтелектуальної власності в спорті. Ім’я спортсмена як бренд. Використання спортсменів в рекламі і просуванні товарів і послуг

Сучасний спорт став важливою галуззю економіки багатьох країн, зокрема й України. У нього залучено значні фінансові кошти та велику кількість робочої сили. Нині ступінь розвитку галузі спорту є фактором, що впливає на темпи розвитку суспільства, рівень і якість життя населення, ділову активність.

В ринкових економічних умовах при веденні спортивної підприємницької діяльності учасники цивільного обороту, товарів та послуг неабиякі зусилля та кошти витрачають на звернення уваги споживачів до свого товару. Деякі з них обмежуються створенням лише мінімуму: найменування, логотипу (знака для товарів та послуг). Інші витрачають кошти на розробку брендових концепцій не тільки для компанії, але й для певних ліній товарів чи послуг. При цьому при формуванні брендової стратегії залучається не лише нове, яскраве найменування товару (чи товарної лінії), але й новий логотип, слоган, оригінальний музичний супровід, зображення тих чи інших спортсменів для проведення рекламної кампанії. Розробка таких концепцій просування товару на ринок відбувається за допомогою спеціально створених відділів чи найнятих працівників, за договором з агенціями.

Проблема спортивного бренда є мало дослідженою як в юриспруденції, так і в маркетингу та теорії реклами. Питання про визначення поняття бренду, його складових, а також особливості надання правової охорони структурним компонентам у складі єдиного об’єкта інтелектуальної власності набувають подальшої актуальності. Значну увагу розкриттю обраної проблематики було приділено у працях Г. Андрощука, В. Бузанова, Ю. Бруштейна, Л. Калити, О. Кравченко, Т. Кузьменко, В. Кулібаби, М. Лабзина, О. Садовник, В. Смірнової, В. Хохлова та ін. Разом з тим існують дискусійні питання щодо поширення норм правової охорони одночасно декількох інститутів права інтелектуальної власності на один й той же результат підприємницької діяльності.

Поняття «бренд» на вітчизняному ринку тільки починає складатися. Багато хто вважає, що бренд і торговельна марка – це тотожні поняття. Тим часом різниця все ж таки існує. Торговельною маркою володіють майже всі компанії, брендом – одиниці. Бренд – це, перш за все, торговельна марка зі стійким іміджем.

Термін «бренд» (з англ. brand) походить від давньонорвезького слова, що означає «ставити клеймо». Первинне поняття було створено для позначення джерела, виробника чи власника продукту або речі, а також використовувалось для таврування свійських тварин. З розвитком комерції слово «бренд» почало означати походження продукту та застосовувалось для відокремлення одного виробника від інших, які виготовляли подібні продукти. Сьогодні поняття «бренд» зазвичай вживається для позначення або ідентифікації виробника чи продавця продукту або послуги. Бренди займають в комерції власне унікальне місце, тому їх можна купувати, продавати, брати або здавати в оренду, захищати на національному та глобальному рівні.

Визначаючи поняття та структуру компонентів бренда як «складного» правового засобу індивідуалізації учасників цивільного обороту, товарів та послуг, слід звернути увагу на класифікації, які існують у науковій літературі з цього приводу. Так, Д. Огілві визначає бренд як невідчутну сукупність властивостей продукту: його імені, упаковки, ціни, історії, репутації та способу рекламування. Бренд також є поєднанням враження, яке він створює у споживачів, і результатом їх досвіду у використанні бренда. А. Алієв наголошує на таких елементах бренду, як назва, логотип, знак, символ або їх комбінація для позначення відмінностей від конкуруючих фірм, сервісне обслуговування, стиль тощо. На думку Н. Безрукової, візуально-словесне вираження бренда включає: фірмову назву, товарний знак, фірмовий стиль та ін.. Інший дослідник, О. Молотай, серед об’єктів, які становлять юридичне наповнення бренда, виділяє торговельні марки, зображення, словесні складові, слогани, а також об’єкти, покликані забезпечувати індивідуалізацію (промислові зразки) – зовнішній вигляд виробу, оформлення упаковки тощо.

Отже, бренд – це матеріалізований символ відносин між продавцем і покупцем, що базуються на певній торговельній марці, фірмовому найменуванні, стилі, слогані, оформлених у вигляді певного візуального продукту за законами прегнантності, чітко сприйнятої покупцями сукупності функціональних та емоційних елементів, єдиних з самим товаром та способами його представлення. Брендом є все, що служить відмітною ознакою даного товару або послуги від товару конкурентів.

Бренд – поняття досить широке і його структура включає такі елементи:

• сутність бренда – основна характеристика бренда, легенда;
• атрибути бренда – набір позитивних або негативних довготривалих асоціацій (звукових, візуальних, емоційних), які становлять індивідуальність бренда і надаються йому споживачами чи потенційними клієнтами;
• образ бренда – це миттєва характеристика, тобто асоціації, які знаходяться в даний момент у розумі споживача.

Незважаючи на те, що у теорії права інтелектуальної власності не завжди визнають засоби індивідуалізації такими, що містять творчий елемент, слід звернути увагу на те, що кожний з підприємців прагне до того, щоб саме його продукція запам’ятовувалась споживачам, і тому поєднує в рекламних кампаніях оригінальні об’єкти права інтелектуальної власності.

Більша частина складових бренду має творчу природу і є результатами творчої діяльності людини (спортивної, зокрема). Поєднання результатів інтелектуальної власності у складі бренда дає підстави вважати його складним засобом індивідуалізації, адже кожен з компонентів індивідуалізує товар або послугу серед інших подібних йому. Вітчизняне законодавство не обмежує режими правової охорони цих компонентів і, за наявності можливості, вони охороняються як в режимі об’єктів авторського права.

Брендом може бути ім’я будь-якої особи (спортсмена), яке індивідуалізує цю особу шляхом залучення як матеріальних, так і цілого комплексу нематеріальних активів. Участь найпопулярніших спортсменів у рекламних кампаніях свідчить про викорис­тання спорту як елементу маркетингової стратегії виробників різних видів продукції, що також дає підстави говорити про його зростаюче значення в національній та світовій економіці.

Реклама – один з найбільш поширених видів інформації, на який щодня натрапляє людина. Це тип комунікації, що оперує знаками, а не об’єктами, призначений для переконування аудиторії. Поняття «спортивна реклама», яке практикують спортивні федерації, окрім її класичних форм (на бортиках спортивної арени та на щитах навколо неї, на формі спортсменів), утілює й такі варіанти: реклама через окремих спортсменів; через національну збірну; включення до назви змагань найменування фірми-спонсора; присвоєння компаніям та фірмам титулів «офіційний спонсор федерації» (титульний, інформаційний, генеральний, ексклюзивний спонсор); участь у заходах, які сприяють збутові продукції спонсора; оголошення в журналах федерації.

Основні завдання реклами: зацікавити можливих клієнтів і підтримати впевненість у виборі в існуючих; ознайомити зі сферою, видами, сутністю, особливостями, корисністю товарів, послуг, заходів; переконати людей в необхідності купити товар, скористатися послугами, відвідати захід; сформулювати та підтримати попит на товари і послуги.

Загалом рекламу в сфері спорту можна поділити на три групи:

• популяризація конкретного виду спорту, рухової активності та спорту загалом (невід’ємна складова діяльності організацій сфери масового спорту та спорту для всіх);
• реклама спортивних змагань та заходів;
• реклама спортивних і неспортивних товарів та послуг (за участі відомих спортсменів, тренерів, арбітрів; реклама на формі та амуніції спортсменів, спортивних спорудах тощо).

Одним із найефективніших видів спортивної реклами є реклама з використанням відомих спортивних діячів (спортсменів, тренерів, арбітрів). Важливою умовою для таких видів реклами є наявність письмової згоди особи, зображення якої використовується в якості товарного знаку, оскільки за законодавством України (ст. 308 Цивільного кодексу України) фотографії, на яких зображено фізичну особу, можуть бути публічно показані, відтворені, розповсюджені лише за згодою цієї особи.

Зірки спорту мають величезну кількість шанувальників (контактну аудиторію), число яких може доходити до мільйонів. Прихильники пильно стежать за стилем та обставинами життя своїх кумирів, їх діяльністю, уподобаннями та захопленнями, бажають бути з ними у постійному комунікативному зв’язку. При цьому вони приміряють життя кумирів на себе, підсвідомо відчуваючи, що, якщо вони користуватимуться такими ж товарами та послугами, то будуть схожі на об’єкти своїх захоплень. А даний вид реклами спонукає їх до таких думок та дій.

Рекламні кампанії роблять спортсмена відомим та знайомим телеглядачам і читачам. Іноді одна людина рекламує декілька різних продуктів на різних каналах. Для такої реклами потрібен цілісний незаплямований символічний образ. Після того, як у грудні 1997 р. зірка NBA Л. Спруелл напав на свого тренера, він миттєво втратив контракт із фірмою-виробником спортивного взуття. Коли олімпійська чемпіонка зі спортивної гімнастики румунка Н. Коменечі емігрувала до США, вона перестала бути цікавою для рекламодавців, оскільки відкрито та без покаяння жила з одруженим чоловіком.

Більшу частину своїх доходів зірки спорту отримують саме від участі в рекламних кампаніях. Так, за підрахунками аналітиків, за час виступу в NBA американського баскетболіста М. Джордана, компанії, які використовували його ім’я як торгову марку, заробили близько 100 млрд доларів. А один з рекламних контрактів, який підписав англійський футболіст Д. Бекхем з фірмою Adidas на суму 100 мільйонів фунтів, став найдорожчою спонсорської операцією за всю історію спорту. Проте також існує благочинна участь зірок спорту в рекламних кампаніях заради залучення населення до занять спортом та руховою активністю.

З усіх зірок українського спорту в рекламних акціях найчастіше закликали скористатися товарами фірм та компаній боксери брати Клички (пиво «Чернігівське»), футболіст А. Шевченко (пиво «Рогань», засоби гоління для чоловіків Gillette, спортивні товари Lotto) та легкоатлет, 35-разовий рекордсмен світу у стрибках із жердиною, який на сьогодні є президентом Національного олімпійського комітету України та займає одну з керівних посад Міжнародного олімпійського комітету, С. Бубка (компанія мобільного зв’язку UMC).

Після Олімпіади у Сіднеї 2000 р. інвестиційна компанія SigmaBleyzer, яка працює на фондовому ринку України, підписала контракт з олімпійською чемпіонкою Я. Клочковою, згідно з яким спортсменка протягом року мала бути обличчям компанії. Символ її олімпійського успіху, за задумом організаторів, сприятиме посиленню уявлення про успішну діяльність компанії. Однак обличчям цієї компанії Я. Клочкова була недовго. Комерційна дискримінація тривалий час стосувалася й інших видів спорту, в яких українці виступають на найвищому рівні: гімнастики, фігурного катання, фехтування, стрільби та ін.

Водночас на рекламному ринку України користувалися популярністю ролики та зображення на білбордах і в журналах російської шахістки О. Костенюк, яка рекламує техніку LG. Хоча в Україні є свої шахові чемпіони, які змогли б гідно презентувати «вибір чемпіонів» – ноутбук, «створений перемагати». Засоби гоління для чоловіків Gillette в Україні тривалий час рекламував американський тенісист А. Агассі, чіпси Lays – бразильський футболіст Роналдінью, а спортивне спорядження Adidas – французький футболіст З. Зідан, боксер М. Алі та ін. Насиченість українського ринку не лише товарами іноземного виробництва, а й іноземними «зірками» спорту, які ці товари рекламують, відповідно впливала на імідж українського спорту.

Провідних українських спортсменів інтенсивно залучалося до рекламного бізнесу від середини 2004 р. – за кілька місяців до ігор ХХVIII Олімпіади в Афінах. Найбільше рекламних роликів за участю українських олімпійців було створено компаніями – спонсорами Національної олімпійської збірної України: генеральним спонсором Samsung Electronics та мобільним оператором олімпійської збірної «Київстар GSM». Технічна бездоганність, вишуканість та легкість виконання вправ на брусах чемпіоном Європи зі спортивної гімнастики Р. Зозулею порівнювалися з подібними можливостями продукції Samsung. Після завершення ігор ця компанія уклала контракт із ще одним членом Національної олімпійської збірної України зі спортивної гімнастики – олімпійським чемпіоном В. Гончаровим. Перед Олімпіадою у Пекіні (2008 р.) та зимовими Олімпійськими іграми у Ванкувері (2010 р.) найчастіше імена українських спортсменів асоціювалися з фірмою Oriflame, виробником косметики. Так, обличчями компанії були гімнастка А. Безсонова, борчиня І. Мерлені, фігуристка Т. Волосожар та С. Бубка.

В даному виді реклами є і свої недоліки. По-перше, чемпіони не завжди лишатимуться чемпіонами. З утратою чемпіонства втрачатиметься і
їхня зірковість, аж до антипатії. Антипатія до спортсменів викликатиме у споживачів антипатію або втрату цікавості до рекламованої ними продукції. По-друге, не всі потенційні споживачі цікавляться видом спорту, який представляє спортсмен – учасник реклами, або спортом взагалі. Через це виникає зовнішній комунікаційний бар’єр між компанією-рекламодавцем та потенційними споживачами, які в результаті не сприйматимуть зміст даної реклами та обиратимуть продукцію з більш традиційною рекламою.

Другою за популярністю є реклама в антуражі спорту та спортивних споруд. Реклама, розміщена на елементах спортивних споруд і спортивному спорядженні, мимоволі потрапляє на очі глядачів та привертає їх увагу. А спортивні події споглядають як безпосередньо на місці проведення, так і через засоби масової інформації сотні тисяч або мільйони глядачів. Під час такої реклами передається не тільки інформація, зазначена в ній, а й атмосфера даної події. З’являється певний набір асоціацій, пов’язаних з міццю, грацією, боротьбою, суперництвом, підкоренням спортивних висот, отже, виникає сильний зовнішній комунікативний зв’язок, тобто не тільки очевидна вербальна комунікація, а й підсвідома невербальна.

Реклама на формі та амуніції спортсменів також є ефективною, адже саме вони є ключовою фігурою будь-якої спортивної події, тому перебувають під постійною увагою. Форму та амуніцію спортсменів можна розглядати як комунікаційні канали зовнішніх комунікацій. Зазвичай, на формі спортсменів розміщують рекламу трьох типів: емблему спортивного клубу, під егідою якого виступає спортсмен; вона використовується як для визначення належності спортсменів до певної організації, так і для її реклами; рекламу компанії-спонсора, що і є одним із основних джерел доходів; торговельну марку або логотип фірми-виробника даної продукції.

Реклама на спортивному обладнанні, як правило, вказує на його компанію-виробника та діє за аналогією реклами на спортивних спорудах. Під час вибору певного виду спорту, команди або спортсмена як носія реклами, компанія-рекламодавець намагається асоціювати свою торгову марку з його особливостями. Наприклад, гімнастика асоціюється з грацією та красою, регбі – з силою та міццю, бодибілдинг – з красою форм та рельєфу, гольф – з елітністю, Формула-1 – зі швидкістю. Отже, імідж компанії-виробника має відповідати іміджу обраного носія реклами.

Експерти стверджують, що в середньому на залучення спортивних зірок до участі в рекламі компанії витрачають до 10% від своїх сумарних рекламних бюджетів (в Німеччині, наприклад, обмежена мінімальна сума подібного контракту – 100 тис. доларів). Щоб звести до мінімуму ризик рекламування одним і тим же спортсменом продукції кількох фірм одночасно, компанії намагаються в контрактах максимально обмежити таку можливість. Подібний ексклюзивний статус зазвичай збільшує вартість контракту.

Також важливим є питання захисту об’єктів інтелектуальної власності у спорті (промислових зразків, торгових марок, брендів). Лише наявність патенту на промисловий зразок та свідоцтва на знак надають їхньому власнику ефективні інструменти для боротьби з несумлінними конкурентами, забезпечуючи справжньому власникові знака для товарів і послуг та патенту на промисловий зразок виняткові права для їхнього використання, а також право забороняти третім особам використовувати його на товарах і під час надання послуг, для яких він зареєстрований.

Правові підстави та порядок охорони торговельних марок і промислових зразків визначаються Конституцією України, Цивільним кодексом України, Господарським Кодексом України, Законами України («Про власність», «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг», «Про охорону прав на винаходи і корисні моделі», «Про охорону прав на промислові зразки», «Про захист економічної конкуренції», «Про захист від недобросовісної конкуренції»), нормативно-правовими актами, а також міжнародним законодавством, ратифікованим Україною (наприклад, Паризькою конвенцією з охорони промислової власності).

Зокрема, ст. 4 Закону України «Про захист від недобросовісної конкуренції» вказує, що використання імені, комерційного (фірмового) найменування, торговельної марки (знака для товарів і послуг), рекламних матеріалів, оформлення упаковки товарів і періодичних видань, інших позначень без дозволу (згоди) суб’єкта господарювання, який раніше почав використовувати їх або схожі позначення у господарській діяльності, що призвело або може призвести до змішування з діяльністю цього суб’єкта господарювання, є неправомірним. У ст. 5 цього ж Закону зазначено, що неправомірним використанням товару іншого виробника є введення у господарський обіг під своїм позначенням товару іншого виробника шляхом зміни або зняття позначень виробника без дозволу уповноваженої на це особи.

Згідно з п. 2 ст. 21 Закону України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» суди мають право розглядати спори про встановлення власника свідоцтва, укладення та виконання ліцензійних договорів, порушення прав власника свідоцтва. Також на підставі ст. 27 Закону України «Про охорону прав на промислові зразки» суди розглядають суперечки, пов’язані з порушенням майнових прав власника патенту, зокрема прав на виключне право користування промисловим зразком. Усі дії та ухвалені рішення у справі Антимонопольним комітетом України, правоохоронними органами можуть бути оскаржені в суді. У судовому порядку, крім можливості припинити правопорушення, власники свідоцтв на товарні знаки та патенти на промислові зразки мають право вимагати відшкодування матеріальної та моральної шкоди, завданої незаконним використанням об’єктів інтелектуальної власності, а також діями, визнаними недобросовісною конкуренцією.

Практика свідчить, що предметом порушення законодавства можуть бути не лише рекламні слогани, а й їх супровідні елементи: звуки або зображення. Хоча в такому випадку не порушуються авторські права, однак можна констатувати порушення недобросовісної реклами.

Отже, специфіка правового захисту на торговельну марку полягає в наступному:

• влacник свідoцтва нaділяєтьcя прaвoм нa викoриcтaння тoргoвeльної мaрки, виключним прaвoм нaдaвaти дoзвіл трeтім осoбaм нa викoристaння мaрки та зaборoняти неправомірне викoриcтання;
• зaхиcт нaдaється від непрaвoмірнoго викoристaння зaрeєстрoванoгo знaкa aбo пoзначень, схoжих із знaкoм, щoдo тoварів, визначених у свідоцтві;
• зміcт прaв нa oбсяг прaвoвoї oхорoни, що нaдaється, визнaчaєтьcя зoбрaжeнням знака тa пeрeлікoм тoвaрів і пocлуг, внeсeних дo рeєcтру, і заcвідчуєтьcя дoкумeнтoм – cвідoцтвoм, а сaмe прaвo виникає з дaти пoдання зaявки нa oтримaння свідoцтва;
• стрoк дії свідoцтва oбмeжeний, кoжне нacтупнe прoдoвжeння пeрeдбaчaє внeсeння плaти зa підтримaння чиннocті свідоцтва.

Створення спортивного бренду є результатом залучення усіх нематеріальних активів професійної спортивної організації: тих, які мають правову охорону, і тих, які такої охорони не мають, звідси правова охорона бренда визначається обсягом охорони, яка надається усім нематеріальним об’єктам, які його утворюють. Безперечно, є недоцільним введення щодо спортивного бренду спеціального режиму правової охорони у законодавстві про інтелектуальну власність. Кожен з його компонентів охороняється окремо нормами того інституту інтелектуальної власності, до якого він належить (за умови відповідності критеріям надання правової охорони).

Одним з недоліків такого правового захисту є відсутність дієвої юридичної регламентації відповідальності за здійснення неправомірних дій щодо товарних знаків, торговельних марок або брендів, зареєстрованих виробниками. Тому з метою забезпечення ефективного запобігання правопорушенням у сфері конкурентних господарських відносин та інтелектуальної власності необхідно значно посилити відповідальність шляхом зміни штрафних санкцій.

Перелік об’єктів інтелектуальної власності знаходиться у процесі постійного становлення та на сьогодні законодавчо не є визначеним остаточно. На даний момент у законодавстві України не існує перешкод для охорони структурних компонентів спортивного бренда одночасно декількома інститутами права інтелектуальної власності. Роз­виток спортивного брендінгу в Україні знаходить­ся на стадії становлення, тож актуальною пробле­мою є розробка методики формування та запрова­дження нових вітчизняних спортивних брендів.

Реклама із залученням зірок спорту є одним із чинників формування іміджу не лише корпорацій – виробників товарів та послуг, а й спорту та спортсменів. Для реклами потрібен цільний, незаплямований образ спортсмена. Вибір «зірки» залежить також від ситуації у конкретному виді спорту, його популярності в певній країні, особистого шарму та вміння подобатися людям.

Автори статті: Гаро Г.О., Кушнір О.О.